贵州汉伏波农业开发有限公司

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汉伏波公司高管必读:你必须知道的农产品品牌营销误区!
2017-09-28 17:19浏览数:75

  食品安全、农药残留、健康需求,以及因生活条件改善引发的“食用更优质产品”的享乐动机,都让人看到农产品品牌之路无限的前景。但是农产品品牌营销如果掌舵不好,容易陷入“死不了,活不旺”进退两难的境地。


错误一:“我的定位是高端”


在我们接手的农产品项目中,一开口即是“我的定位是高端”。因为高端客户更具购买力,高端客户是优质客户,定位高端,价格就可以提上去,有非常可观的利润空间。

方向没有错,只不过这是初级的营销认识。你是否想过这样一个简单的问题:即便是有钱人,也不会去花钱买他认为不需要、不值得的东西。随着社会经济发展的不安全感,即便是新近崛起的社会新贵,消费也日趋理性,他们常常通过精打细算来显示自己的精明,试图与“土暴发户”划清界线。从消费类型来看,高端人群在消费身份象征性产品时常会一掷千金,但在生活消费方面却斤斤计较。这种是否“值得”,取决于两个因素的比较:品牌产品价值与普通产品价值的距离,品牌产品的价格与普通产品价格的距离。如果前者大于后者,那么即是物超所值;如果后者大于前者,就是不值,即便承认你的产品是好东西,但是,“不值”。更何况消费者未必认同确实是好东西。

“定位高端”事实上是定价,不是定位。只能说明价格高,不能切实证明产品好。真正的高端定位,应该是一种价值定位,是一种特定需求的瞄准:产品能提供怎样更高的价值?能满足高端人群的哪种特定需求?而不是因为他们有钱能买得起。如果高价值未能成功构建,那么“高端”就会沦为一厢情愿。

对于农产品值得指出的是,有机、生态、无公害、新鲜等这些常规价值点,尤其要思考它们对消费者是否有足够的拉动力,是否足够支撑你的价格,它是否真的能竞争得过普通农产品。从目前的市场反应偏冷淡来看,我们通常归结来消费者的无公害、生态“意识还不够高”,其实也可能是你的产品品牌拉力不足。

错误二:“当作礼品、特产卖”

1、农产品的礼品营销

几乎所有特色、优质的农产品,作为礼品销售都是一个共识的重心。但是有些过分依赖,甚至只有作为礼品销售时才有些市场。这反映出两方面问题:1、又充分证明产品本身价值不足,难以在大众消费市场容身,只得切入礼品市场(产品广受欢迎,同时又有意开发礼品市场的另当别论)。2、礼品其实是于大众日常消费外开发的另一个销售情境。

即使定位礼品也无法逃避要解释产品究竟是什么,究竟怎样好,即错误一中的价值问题。好比脑白金,定位为过节送爸妈的礼品,同时还要告诉你脑白金是“年轻态,健康品”,所以适合在过节的时候送爸妈送长辈。

另一个问题是作为礼品的销售情境。我们先来思考下礼品的实质是什么。

我们送一个礼品给别人,是为了表达一种情感或达到一种目的。产品因为承载了、能够表达某种情感,因此成为礼品。即:产品——情感——礼品 。那么产品能成为怎样的礼品,关键是对赋予它所承载的情感进行定位:某种情感,究竟是哪一种情感?巧克力和玫瑰花承载的是爱情,脑白金能够表达子女的孝心,如果需要,你也可以送一颗子弹给你的敌人。这种情感要和产品特性、产品传递出来的特性相一致,有一定的关联度,而不是将一种毫不相干的情感强加其上,强扭的瓜又怎么会甜呢?

明确了是哪一种情感,还要指出是由谁、在什么情况下、送给谁,即送礼情境。你必须强化这种情境,以便消费者一旦处在这种情境下就会想起和选择你为他准备的礼品。农产品作为礼品销售时,往往忽略了将这种情感和送礼情境的切实落地。如果只是简单的认为产品好自然可以作为礼品,那么营销策划工作明显没有到位。从产品到礼品的转化,不是那么“自然可以”的,需要你去人为干预、有意识地引导、强化。

2、农产品的“特产”特色

“地方特产”对于采用跟随策略的新小品牌而言,是企图与本地大品牌最易混淆视听之处。而对于志在领先的品牌而言,如何将产地转化为“唯一产地”的优势,既获得消费者认可,又构建跟随者的模仿难度,值得深思,不能随意在包装上打一“XX特产”草草了事。

“特产”实质是为了凸显“特”字,增加稀缺性。但只对其他区域的人群特产才有稀缺性意义。因此特产的消费往往主要依靠游客购买、赠送异地朋友。如果将“特产”作为主打卖点,那么这样狭窄的销售方式必然令你尴尬。再者,如果你要做全国市场,本地特产在外地也有销售,那么特产不再稀缺,消费者还有什么购买理由呢?因此“特产”只能是品牌价值、品牌形象元素里的“之一”,切忌“唯一”。

错误三:渠道乏力不举

通常说的“销路”在哪里,事实上即指渠道。路够宽吗?路够顺畅吗?

对于欲打造品牌的农产品而言,这是决定成败,至关重要的一环。它的重要性超过其他行业。其原因在于,农产品一直处于初级市场阶段,传统渠道以大流通,摊贩自销为主,终端多是形象极低、面向大众的水果店摊。有些形象不错的水果超市、特产店,又缺乏进行整合运作的中间商。许多农产品迫不得已开设专卖店自建渠道,当然同样要求高昂的成本。因此渠道成为品牌走向市场的一个巨大障碍。

许多企业对渠道环节尚未给予足够的重视,只顾得上种植、采购等生产端的力度,产品收摘后多半还依靠其他中间商来收购。这样一来,做品牌的意义完全丧失,依然停留在代生产的角色层面。我们在操作农产品品牌项目时深刻地认识到这一点,通常会提到“品牌未动,渠道先行”的高度。渠道问题无法回避,难度大也要做。尽可能地“借道”,综合各种渠道以及开发米面粮油等关联渠道,加上自建品牌形象终端,最终打造成复式渠道。渠道与品牌并举,方能确定胜出格局。

错误四:“懒汉种庄稼”的营销零管控

从种植走出来的生产商或者品牌商,往往习惯了抓生产,习惯了苹果下树枣子挂果后有人来收购,于是到了转型做自主品牌时,仍然只希望继续从事他最擅长的领域,总是怀揣“只顾生产,只管收款”的美梦。这就像懒汉种庄稼,把种子撒到田里就再也不管,坐等最后收成。无疑只能靠天吃天,将市场命脉交到不知道谁的手中。

可以说,对市场的营销管控是衡量一个企业是否已转型至品牌运营商的核心标志,它反映出企业对市场的影响能力。本来,在同一条利益链上,一直存在生产商或品牌商与中间商的利益博奕。可以肯定的是,在你成为风弥一时的品牌之前,渠道商只会提供他的渠道,不愿进行过多的市场营销投入。何况农产品的渠道商较少,相对较为强势,而且对于品牌农产品运作经验其实也存在不足,这时就需要品牌商给予更多的营销帮扶。而新品上市的导入期,更需要企业对市场的高介入。

如果你不进行营销管控,抽时间你去终端看一看会吓你一跳,你想不到你精心设计的品牌产品像个垃圾一样堆积在一个不起眼的角落;如果没有管控,你会发现价格不是你想的那样,销售员只知道你产品的零售价格,折扣是多少,而说不上它究竟有什么独特价值,也不会首先推荐你的产品。说不定你提供的促销品,正在终端店里当作独立的小产品来销售。最重要的是如果你不策划执行一些宣传和互动性的活动,难道指望终端给你做吗?



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