贵州汉伏波农业开发有限公司

Guizhou hanfubo agricultural development co., LTD

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公司新闻
珍三佰生态大米项目策划文案
2017-08-05 17:08浏览数:108

随着生活水平的提高,人们对食品的的营养和健康有了进一步的要求,不再满足于吃得饱,而是追求吃得好、吃得健康。这种情况下,对于优质大米的需求也就随之增加,生产优质大米就成为企业的必由之路。

由于大米为生活必需品,所以人们对其需求量比较稳定。但收入高的人群更倾向于高档、营养价值高的产品,收入低的消费者更倾向于物美价廉、经济的产品。

调查结果显示女性对促销、打折、降价等活动感兴趣的占82.2%。容易产生购买倾向的占60.1%,容易产生连带购买占50.7%。大米的主要购买者为女性,且以中老年女性为主。

产品的价格仍然是影响消费者购买的主要因素之一。中老年女性对价格比较敏感。虽然人们的品牌意识在逐渐增强,由于品牌大米的价格普遍高于普通大米,人们还是不愿意为差价付款。

人们对大米的选择一般凭借以往的经验以及习惯购买。也有相当一部分人很注重大米的质量,他们对大米的了解一般来自广告、朋友推荐以及产品的质量评价。

低端米市场散装零售价位在每斤3元左右,中端大米价格每斤4-6元,高端大米售价每斤8-12元。总体来看,每公斤12元以上的高价米在商超的销售总额的占比不到1%。

目前国内的中高档米市场被泰国米、东北米、湖南米占领,常见品牌有金龙鱼、福临门、金健等。

一、大米市场的现状分析

1、 品质控制困难

首先是原粮品质控制上。由于稻谷的生产周期长,新谷上市,香味较浓,但含水份较高。陈谷的香味会逐渐消失,水份也会逐渐减少。因此,不同时期原粮的品质水平也就不一样;其次是成品品质控制上,原粮品质不稳定,就会造成成品的品质不稳定。新米水份过高,就容易生虫。尤其是粳米,许多大米生产厂家在其粳米产品上标示保质期为12个月,但实际上,在南方销售的粳米极少保质期能达到12个月。品质稳定,是一个品牌的关键要素。但国内的大米生产厂家,产品品质能长期稳定的很少。

2、大米利润微薄,竞争激烈

大米利润相当微薄,竞争也相当激烈。大米加工的技术及资金门槛不高,因此就有大量的生产厂家存在。国内大米生产厂家经过注册的就有5400多家,生产量为5400多万吨,还不包含一些不法的加工厂家,几乎各地都有大大小小的大米生产厂家存在。为了生存,这些厂家不得不尽量压低市场价格,排挤外来的对手。在外地运作一个品牌的成本很高,这些都严重制约品牌大米的品牌运作。

3、运输成本高

稻谷的主产地集中在几个省份,粮食又属大宗重货,运输成本难免就较高。广东几个较大的大米生产厂家从资金及技术设备已有相当规模,但北方市场的开拓始终不如人意,运费是其中一个很大的障碍。  
  4、渠道分销困难

大米这个多年的传统行业,其流通渠道还是集中在粮油批发上。尽管近年商场超市发展形势喜人,但商场三天两头的促销和这个费那个费以及一般60天的回款政策,让厂家难堪重负。而且国内的商场超市都知道,对于消费者来说,市场最敏感的产品价格就是粮油价格。为了竞争,商场经常要求大米生产厂家压低价格,搞促销,很多有潜力的大米品牌就是给商场的价格促销给搞死了。因此,大米生产厂商必须考虑如何进行深度分销,并且与商场超市如何开展合作,以顾客为中心,创造出三赢模式。

5、市场主体不成熟

从消费者方面来看,消费者主食消费的品牌意识不强。直到前几年 新闻媒体曝光“毒大米”、“陈化粮”事件以后,消费者才顿然醒悟,开始注重大米的安全和品质。但消费者缺乏大米的相关知识,不懂如何从外观鉴别品质的高低,仍停留在选择大米品种或产地的阶段。

此外,消费者受价格因素影响较大,中低收入和中老年人群往往为几分钱斤斤计较,中高收入和中青年人群有品牌消费意识但自购主食消费量较小,一般由父母或保姆购买。大米的购买决策权集中在对生活物资价格比较敏感的人群手中,而品牌大米价格一般高于普通大米,这部分人群往往不愿意为品牌差价买单,价格仍然是市场竞争的主导因素。

可以预言,大米市场的品牌时代已经为期不远。目前的大米市场是黎明前的黑暗,也是一个乱世出英雄的时代,一旦尘埃落定,先走一步的大米企业将是纵横驰骋,势不可挡。对于大米企业来说,这既是一个机遇,也是一个挑战,可能也是一个生死抉择的时刻。

二、国家粮食相关政策及其相关概念

1、粮食储备:粮食储备是为保证非农业人口的粮食消费需求,调节省内粮食供求平衡、稳定粮食市场价格、应对重大自然灾害或其他突发事件而建立的一项物资储备制度。目前我国建立起中央、省和市县各级储备体系。所有的储备粮权全部属于中储粮总公司。省市县三级地方粮食储备实行省长负责制。

2、托市收购:粮食部门的托市收购目的是稳定市场粮价、促进农民增收、调动农民种粮积极性、保护农民利益。如根据国家发改委等6部门制定的2005年中晚稻最低收购价执行预案的要求,当中晚籼稻市场收购价低于国家规定的最低收购价每百斤72元时,启动预案,由国家指定的企业按最低收购价挂牌收购。收购一定数量后,市场价格 回升并稳定在最低收购价以上时停止执行。非国家指定企业可随行就市收购。最低收购价政策不同于过去的保护价收购政策。保护价收购是指所有国有粮食企业按保护价敞开收购农民余粮,而最低收购价主要起托市作用。

3、有机米:有机大米是衡量大米质量标准的一个最高等级,也是无公害大米和绿色大米。所谓有机大米是在种植、收割、储藏、加工、包装等一系列过程中,有严格要求的国家标准,不允许使用任何化学合成的药物激素和对人体有害的化学物质,可以说是食品安全最高等级的大米。  

在栽种稻米的过程中,使用天然有机的栽种方式,完全采用自然农耕法,使用的肥料一定要是有机肥,而且种植的土壤政府有规定,要有三年都没有碰到一点化学农药,这样子做可以完全消除稻米内可能有的重金属,或者是毒素,可以达到完全没有污染的效果。

4、有机大米和绿色大米的区别:绿色食品和有机食品虽然都是以环保、安全、健康为目标的可持续食品,代表着未来食品发展的方向,但是绿色食品和有机食品又有一定的区别。其中最重要的一个区别就是有机食品的标准比绿色食品高,被人称为“纯而又纯”的食品,它从基地到生产,从加工至上市都有着严格的要求。

首先,有机食品在其生产和加工过程中绝对禁止使用农药、化肥、激素、转基因等人工合成物质,而绿色食品则允许有限制地使用这些物质。其次,有机食品的生产和加工要比绿色食品严格得多。最后,有机食品的生产和加工要比其他食品难得多,管理也严格得多。

有机大米一般同时通过绿色大米认证。而绿色大米则不一定能通过有机大米认证。普通消费者,则没有把绿色大米和有机大米严格区分开。也对于有机大米认证和绿色大米认证不是很了解,普遍关注大米产地和大米品种。

三、项目建设原则

1、坚持市场导向原则,以销定产,不盲目发展优质水稻基地;

2、坚持流转红油沙梯田原则,倾力塑造红油沙梯田的搜罗者形象;

3、坚持社会化营销和创意营销为主,传统营销为辅的原则;

4、坚持品牌大米销售引领低端大宗米销售原则,既维护品牌形象,又保持了足够的市场占有率;

5、坚持与科研部门合作,强化基地管护原则,从源头把好品检关;

6、坚持网络销售与传统渠道销售双管齐下原则,与企业、单位展开合作。

四、项目规划目标

依托贵州良好的生态资源,将珍三佰生态大米打造成“贵州红油沙梯田的搜罗者”,高端米主要面向一线、二线城市,低端大宗米主要面向本地市场。同时,依托国家粮食相关政策,申请省、市、县三级粮食储备库建设指标,保障低端大宗米货源。

五、品牌文化背景

珍三佰,意为珍爱三个100分之意,即生态•环境100分、生产•储存100分、营养•口感100分。

1987年2月24日,正安县组织了300名农村女青年出征广东番禺,这一举措在全国开创了有领导、有规模、有组织地向发达地区输出富余劳动力的先河,引起了轰动。然而,初征番禺的“三百娘子军”因缺少技术、思想观念落后、语言不通、水土不服等原因,曾一度引发回乡潮。当年5月23日,此事引起了时任贵州省委书记胡锦涛同志的高度重视,他迅速作出批示:“正安县第一次有组织地向省外劳务输出,缺乏经验,出点问题在所难免。只要认真总结经验,坚持下去,就一定能闯出一条路子来。”

珍三佰生态大米,立志做“贵州红油沙梯田的搜罗者”,同样需要走出大山,走向沿海一线城市。我们相信,“只要认真总结经验,坚持下去,就一定能闯出一条路子来。”

六、项目建设优势

公司拥有从稻种研发、水稻种植、碾磨加工、储运包装、销售服务、一体化的完整配置,技术工艺先进;崇尚原生态原始栽培技艺,拥有一批有机水稻种植专家。在传播有机原生态与健康饮食的同时,传播中国“米”文化,竭力将珍三佰生态大米品牌培育成一个享誉全国的国米品牌!

珍三佰生态大米——白雪贡珠,选用纯正晚熟品种,生长于山水环绕的红油沙梯田,日照充沛,昼夜温差大,山泉浇灌,土壤中有机物质、矿物质、微量元素丰富。其米粒密实、洁白若脂,熟饭清白润泽,清香弹齿,醇厚绵长,即使冷饭依然能保持香糯爽口。

珍三佰生态大米——白雪香珠,选用纯种稻,纯手工种植。采撷原生,自然而然;天作之选,至醇味道。用其蒸制的米饭,口感醇厚清香,饱满通透若羊脂白玉,棉软略粘,油润回味。

珍三佰生态大米——白雪明珠,选用本地优质杂交水稻,以虔诚的姿态精耕细作,用心甄选,造就晶砚玉质,馨雅芬芳。

七、珍三佰生态大米价格策略

价格策略适当与否关系到推广产品能否顺利占领市场,打开销路以至于取得较好的经济效益。

价格是影响大米销售的重要因素,所以价格方案至关重要。企业以同类产品的价格竞争状态为依据,充分考虑前面市场分析中的竞争者价格,综合比较分析本企业同竞争企业的实力基础上,决定采用随行就市定价法和成本导向定价相结合。

1、高端产品避免恶性价格竞争,运用品质差异化的宣传促销措施,采用高档产品、较高价格、较多利润空间的办法推入市场。

2、高中端产品要突出健康、绿色食品概念,采取较市场同类产品相近的价格,确保利润空间。统一市场批发价。根据年节的需要,可安排一些促销活动,但尽量规避降价、特价的形式。

3、低档产品采用市场同类产品相同价格的形式,适用薄利多销的手段,尽量抢占市场。

4、对经销商:对不同经销商批发价必须统一,但扣点可稍有不同。

八、项目建设要点

1、因地制宜,与企业或科研单位合作,培育品种,建立科学管理流程;

2、强化基地、车间、销售、财务、管理等各方面人才引进工作,组建具有极强执行力的企业团队;

3、高度重视包装设计和制作工作,探索适合市场需求的规格,增强产品辩识度,形成活广告;

4、与社会化媒体和传统媒体紧密合作,开展有效的创意营销活动,深度塑造良好的品牌形象;

5、派专人拓展市场,尽可把产品铺到目标市场。用心维护已有客户,依托老客户带动新客户,把口碑营销做深做实;

6、与机关单位、行政领导建立良好的合作关系,打通环节,架设大宗米销售桥梁;

九、品牌阶段性规划

基础阶段(2017年3月—2018年3月):1、围绕公司系列产品做新闻报道,以正视听;2、拍摄企业音乐电视和企业宣传专题片,在电视台、广场电视屏滚动播出,在各社会化媒体不定期刊播;3、创意设计好办公大厅及其他设施的文化元素;4、进一步提升产品包装,强化视觉及卖点;5、有效运作“会员+”制度,增强产品可信度,建立良好口碑。

提升阶段(2018年4月—2019年3月):1、进一步抓好媒体及户外广告工作,展开更强劲的宣传攻势;2、将宣传触角延伸至遵义、贵阳、重庆及广东沿海城市;3、在遵义、贵阳、广州、上海等,逐步开设产品体验店。

成熟阶段(2019年4月—2020年3月):力争企业文化进入成熟期,系列产品在遵义、贵阳、重庆等地占有较大份额,同时有效拓展广东、上海等一线城市高端大米消费市场。

附:高端品牌米营销案例

成功案例

案例一:

日本“越光”牌大米和“一见钟情”大米

产地:日本新潟县

零售价:“越光”牌大米:99元人民币每公斤 “一见钟情”大米 83元每公斤

渠道:伊藤洋华堂和太平洋百货日资超市,随后在线网络销售、目录电话订购,免费送货。

新闻: 2007年7月底,日本“越光”牌大米进入中国市场,在北京和上海的日资超市销售,每公斤售价99元。不管其做为“政治米”,还是天价的喙头,振奋了新闻媒体。铺天盖地的不花钱广告,使“越光大米“快速出了名,之后,不仅很多有钱的人在购买,而且也吸引来了更多的普通人去尝鲜,于是,这些天价大米摆上了普通老百姓的餐桌,也由此拉开了大米走向高端市场的序幕。

2008年4月,“越光”牌大米198元/2kg礼盒装和“一见钟情”大米188/2kg元礼盒装,在广州上市。非常受欢迎。且198元的更受欢迎。

案例二 美裕大米

产地:黑龙江

零售价:美裕大米,每公斤售价为34元。不打折。

渠道:电话订购,直销特供的模式,高档社区形象店,免费送货上门

新闻: “美裕大米于08年春节期间正式在北京全面上市。美裕大米,每公斤售价为34元,采取直销特供的模式,免费送货上门,实现了从“田间“到餐桌的零环节。“越光大米”炒作的余温未了,北京各个高档社区又惊现“美裕大米”,一时间高档大米在北京是波澜壮阔,风声水起,大米这个传统的市场正在悄然地发生着变化。 

这是国内大米品牌炒作的经典成功案例。


案例三:泰国茉莉香米中国营销。05年成功征服中国市场。

产品卖点:含水量低于中国大米,保质期2年。营养价值高于中国大米,加工技术高于中国大米。

定位:定为高端产品,以此与中国大米拉开差距,建立品牌形象

营销:

1. 官方营销:泰国公主亲自组成泰国香米推介团到中国进行访问

2. 公开活动:在广州、深圳、上海为重点城市五星级酒店展开泰国香米推介会

失败案例:

案例一:江西赣南某大米,136元一公斤

包装和销售方式:豪华蓝花瓷瓶包装,每瓶大米5公斤,定价680元。在商超销售。

销售情况:卖不动。

失败分析:一次性购买大米680元,突出老百姓送礼的价位!一瓶含包装重达十几斤,不方便携带。不方便送礼!

案例二:CEB德润生牌营养大米  “德润生”白金米每公斤98元

宣传卖点:

富含CEB活性因子和抗氧化因子;

CEB因子对细胞膜有修复作用,能够抗氧化,抗衰老,抗癌等;

可以当补品吃,1两等于2000粒维生素E;

以上宣传卖点均遭市场质疑,并引起了伪科学斗士方舟子关注。在08年4月,企业上述方舟子之间的官司。官司尚无定论。目前关于此品牌的负面新闻铺天盖地。

失败分析:宣传太过。引起各种质检单位关注。



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